Über Schwarz-Weiß-Denken in der Werbung

Die Werbung präsentiert jeden Tag den idealen Mann, die ideale Frau und die ideale Familie. Die Werbung suggeriert: So tickt der Durchschnitt.

Dass sich mit den gezeigten Szenen in der Werbung nicht jeder und jede identifizieren kann oder möchte, zeigen einige Markt-Erfolge: Lego produzierte klischee-freie Spielsachen, die innerhalb kurzer Zeit ausverkauft waren. Auf Alternativen zur Barbie stürzen sich die Konsumenten ebenfalls. Und die Kampagne #LikeAGirl für einen Damen-Hygieneartikel, die sich kritisch mit Klischees auseinandersetzt, war gemessen an der Reichweite ein großer Erfolg.

Biologie oder Kultur – was davon dominiert menschliches Verhalten? Das war eine der Grundfragen in meinen Soziologie-Vorlesungen. Die Gender Studies greifen diese Grundfrage auf und werben für mehr Bewusstsein hinsichtlich unserer kultureller Prägung. Geschlechterrollen seien das Ergebnis unseres Umfeldes – nicht der Biologie geschuldet, so die einstimmige Meinung der Gender-Forscher*innen. Als Ideologie beschimpfen viele diese und weitere Annahmen dieses Forschungszweigs.

Das Denken in Schwarz-Weiß-Kategorien macht vieles einfacher, aber nicht besser. Wir sollten uns mehr der Individualität der Menschen bewusst werden. Die Erfolge von klischee-freien Produkten und kritischer Werbung zeigen, dass das auch von den Konsumenten nachgefragt wird.

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